En un contexto de economía incierta, que va y viene continuamente, los hogares argentinos están transformando sus hábitos de consumo: diversifican sus canales de compra, priorizan la comodidad, buscan promociones y adoptan medios de pago digitales.
Según el informe Consumer Connection 2025 de Kantar Argentina, el 77% de los hogares compra en al menos cuatro canales distintos a lo largo del año. Este comportamiento consolida una tendencia ya instalada: la omnicanalidad. El consumidor argentino es cada vez más estratégico y 2025 se presenta como un año clave para redefinir los roles de los distintos formatos comerciales.
Entre los grandes ganadores de este cambio de conducta se destacan los mayoristas y los almacenes, que logran captar más hogares y ofrecer canastas de productos hasta un 21% más accesibles que las del canal moderno (supermercados e hipermercados).
“La gente encuentra una opción atractiva en mayoristas y almacenes, ya sea por precios más bajos o por la posibilidad de acceder a marcas que no se encuentran en los supermercados tradicionales”, explicó Paulina Argimon, gerenta de Advanced Analytics de Worldpanel (Kantar).
Las promociones, un factor clave
Las promociones continúan siendo una herramienta fundamental para impulsar el consumo, aunque su efectividad varía según el canal. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción, pero este esfuerzo no alcanza para frenar la caída en volumen: los productos sin promoción bajan un 19%, mientras que los promocionados crecen un 9,9%.
En cambio, en los mayoristas, donde el 25% del gasto también está vinculado a promociones, el desempeño es más sólido: los productos con descuento aumentan un 8,8% y el resto se mantiene estable.
Los almacenes, históricamente menos enfocados en promociones, también se sumaron a esta estrategia: ya el 11% del gasto se da bajo promoción, mostrando un cambio en su propuesta comercial.
Un consumidor menos fiel y más exigente
Los hogares dejaron de asociar los formatos tradicionales con tipos específicos de compra. Hoy, el 21% de las compras en almacenes son de gran volumen, y en los mayoristas ese porcentaje asciende al 63%.
El crecimiento de los almacenes se explica por su capacidad de captar compradores que antes elegían hipermercados (29%), autoservicios (36%) y tiendas de cercanía moderna (31%). Por su parte, los mayoristas ganan participación gracias a consumidores que migraron desde hiper y supermercados (48%), autoservicios (37%) y cercanía moderna (13%).
La variedad, la conveniencia, el precio y la seguridad de stock son los factores más valorados en todos los formatos, borrando cada vez más las fronteras entre canales.
“Cuando se consulta a los consumidores por qué eligen un canal, la principal razón es el precio (65% en mayoristas y 40% en almacenes), seguida por la variedad de productos (35% y 39%, respectivamente)”, detalló Argimon.
Más tecnología, más opciones
A este escenario se suma la expansión de los medios de pago digitales. Las billeteras virtuales, antes concentradas en los supermercados y autoservicios, ya están presentes también en almacenes y mayoristas, permitiendo acceder a promociones bancarias y facilitando las transacciones.
“El panorama muestra una transformación profunda en la forma de consumir. Los canales tradicionales pierden exclusividad en sus atributos diferenciales, mientras que mayoristas y almacenes ganan protagonismo con una oferta más competitiva y adaptada”, señaló Argimon.
El informe concluye que el consumidor ya no busca únicamente el mejor precio, sino una experiencia de compra completa que incluya conveniencia, stock disponible, promociones y facilidades de pago.
“El gran desafío para los canales en 2025 será encontrar nuevas formas de diferenciarse en un entorno donde los consumidores comparan, prueban y cambian de opción con mayor libertad que nunca”, finalizó la especialista.